Вернитесь к рассуждению о вещи из задания R1.1:Tasks1. Уточните/дополните ваше описание эксплуатации системы.
R1.1:Tasks3. Ошибка была не в содержании, а в назначении
Проработала запись первого разбора 25 августа. В тексте оставила отметки с таймкодами — чтобы можно было вернуться к месту в записи. Ответ на задание переосмыслила целиком.
Что было. В первой версии я описала эксплуатацию продукта клиента: крупа в варочных пакетах, хозяйка, будний вечер, пятнадцать минут, в течение которых с пакетом ничего не делают. Описание было аккуратным и, кажется, верным. Целевой системой оно не было.
На разборе прозвучал критерий, которого у меня не было. Разворачивать цепочку до конечного потребителя законно, но «в какой-то момент становится всё слишком далеко от нас и слишком неинтересно, и дальше нет смысла рассуждать на эту тему» [22:36]. А уровень выбирается не по глубине пользы, а по общности: «когда мы начинаем понимать, что у нас тут что-то разное, разное, разное — мы понимаем, что мы что-то для этих разных людей делаем одно. И вот это одно пытаемся найти и назвать» [22:40].
Крупа, шапочки, автомобили — у каждого клиента своё. Одно и то же у всех — то, что мы входим в систему привлечения и удержания клиента [31:28]. Граница проходит там.
Отдельно записала формулу, которая расставила всё по местам: «ваша — та, над которой вы непосредственно работаете, и не факт, что это всегда будет целевая. А целевая — та, которая находится за границами предприятия, точно за границами вашего отдела, и та, за которую платят» [50:42].
Ниже — описание по схеме на новом уровне.
- Система
Система привлечения покупателей марки. Определяю по тому, что она делает в момент эксплуатации: переводит человека из состояния «не покупает» в состояние «купил», а дальше — «покупает повторно».
Чем она не является. Не рекламной кампанией — это такт работы. Не медиапланом: важно не то, на чём он записан, а что в нём написано, значит это ментальный объект, а он системой быть не может [25:09]. Не нашей платформой — это наш инструмент. И не покупкой: «вы работаете не с самой покупкой, вы работаете с пользователем, вы меняете его состояние» [39:01].
- Агент-эксплуатант
Маркетолог рекламодателя — тот, кто эту систему включает, набирает подрядчиков и снимает с неё результат.
Здесь у меня роль, а не имя, и это незакрытая часть задания. По практике заземления роль не заземляет: у неё нет конкретного дня, привычек и обходных путей. Нужен реальный человек у реального клиента.
Проверка, что уровень действительно сменился. В первой версии эксплуатантом была хозяйка. Здесь она — то, что перемещается: «кто-то должен переместить груз с точки А в точку Б. Точно так же кто-то должен переместить клиента» [31:28]. Один и тот же человек занимает в двух описаниях разные позиции схемы. Если бы он остался эксплуатантом, значит уровень не сменился бы, поменялись только слова.
- Почему система полезна
Без неё продажи зависят от того, вспомнит ли покупатель о марке сам. Маркетологу нужны не показы и не охваты, а то, ради чего наняли его самого: чтобы за период было продано столько-то. Он покупает не контакт с аудиторией, а перемещение человека к покупке — и поэтому спрашивает не «сколько открутили», а «что получили».
Свою первую формулировку — «мы продаём контакт с нужной аудиторией» — забраковала. Она описывает то, что отпускаем мы. А вопрос задаётся с другой стороны: «всегда задаём вопросы с точки зрения клиентов, когда мы ищем целевую систему» [29:51], и дальше — «какую пользу она хочет извлечь из всего этого в конце дня» [30:33]. Продажи. Деньги.
- Действия по эксплуатации
Главное в таблице — первые два шага и последний. Мы включаемся на брифе и выключаемся на отчёте, а решение о том, кого привлекать и что считать успехом, принимается вне нашей зоны видимости. Это объясняет то, что на разборе прозвучало так: «очень часто проблемы будут не у вас возникать — вам на предыдущем шаге кого-то не того привели, потому что они сами не очень хорошо понимают, кого привлекать» [35:28].
- Условия эксплуатации
Место — внутри компании рекламодателя, в маркетинге, который отчитывается перед коммерческим блоком. Время привязано к периоду планирования и сезону продаж, а не к дате запуска кампании.
Две разные конфигурации. На full service мы работаем как нанятая команда — «нас как бы нанимает другое предприятие на время» [32:55], мы внутри и видим больше тактов. На self service клиент запускает сам, и наша часть сжимается до платформы; тогда мы ближе к инфраструктуре, которой всё равно, что размещено. По схеме это две разные ситуации эксплуатации, и описывать их нужно порознь.
Частоту не знаю: сколько раз в год эксплуатант возвращается к этой системе и что происходит между обращениями — у нас не описано.
- Что изменилось
В мире: человек, который о марке не думал, оказался у полки с готовым решением и взял её; через месяц взял снова, уже не выбирая.
У маркетолога: план периода выполнен, появилось объяснение, что сработало, — то есть основание для следующего решения.
У покупателя от рекламы не изменилось ничего. Здесь был соблазн написать «узнал о продукте, и его жизнь стала лучше». Но физически он сходил в тот же магазин, что и без нас, и взял другую пачку. Вся польза для него лежит в продукте: работу и риск с него снял варочный пакет, а не мы. Реклама изменила только то, какая пачка оказалась в руке. Это и делает систему привлечения целевой системой рекламодателя, а не покупателя.
- Сценарий
В августе маркетолог получает план на осенний сезон: продажи должны вырасти к декабрю. Своими силами до нужных людей он не дотягивается и приходит к нам с брифом: женщины 25–45, миллионники, интерес к готовке. Мы подбираем аудиторию по поведению абонентов, согласуем креативы, в сентябре запускаем. В октябре он получает отчёт: контакты, переходы, замер до и после. Сопоставляет с продажами в рознице и решает, идти ли на второй заход. Что он при этом увидел в продажах и почему решил так, а не иначе, мы не узнаем.
Последняя фраза — не стилистика. Она показывает, где система для нас обрывается.
Куда делась крупа
Первая версия не отменена. Она сменила позицию: описание того, как пользуются продуктом, нужно по-прежнему — но как вход в работу, а не как целевая система. Чтобы решить, кому и что показывать, надо знать, как продуктом пользуются.
Поэтому и говорю, что ошибка была не в содержании, а в назначении: верное описание стояло не на своём месте.
Что осталось открытым
Заполнить описание до конца своими силами я не могу. Имя эксплуатанта, частота обращений, что у него меняется на самом деле, первые два шага и последний — это знание рекламодателя, а не наше. В нашем брифе про его собственную систему привлечения не спрашивается ничего: спрашиваем аудиторию и предложение, то есть кому показывать и что говорить. Как у вас устроено привлечение и где вы теряете людей — такого вопроса нет.
Это тот же упор, в который я пришла в первой версии, только с другой стороны: там не хватало знания о продукте клиента, здесь — о системе клиента. Два независимых захода привели в одну точку, и мне кажется, это уже не наблюдение, а дефект нашего процесса.
Вопросы к разбору
Где проходит граница системы привлечения? Решение о покупке принимается у полки — значит выкладка и розница, возможно, часть той же системы, а мы работаем на такт раньше. Тогда наша граница определяется не нами.
Привлечение и удержание — одна система или две? Повторную покупку я записала в результат, но в описании её никто не обеспечивает.
Full service и self service — две ситуации эксплуатации одной системы или всё-таки две разные системы? Во втором случае мы, кажется, перестаём быть частью привлечения и становимся инфраструктурой.