Контекст
По рекомендации Анны Лубенченко на курсе “Рациональная работа” я посмотрел видео “100 million Offers” от Alex Hormozi: https://www.youtube.com/watch?v=XwZH-lOKG9c
Видео длится 1,5 часа и безумно плотно упаковано всякими идеями и мыслями про B2C маркетинг.
Есть еще одноименная книга “100 million Offers” и видео - это презентация содержимого книги. У меня была задача “пропитаться” базовыми идеями из маркетинга, поэтому я осознанно выбрал формат видео против книги, а книгу отложил в очередь на прочтение.
Чтобы извлечь из видео пользу, я написал структурированный конспект, который вы можете прочитать ниже. У меня суммарно ушло около 6 часов на просмотр видео, конспект, редактирование и публикацию в клубе.
Рассчитываю получить долгосрочную отдачу от этой инвестиции. Дальше буду прилаживать разные записанные идеи к бизнесу консалтинговой компании, где я работаю.
Прямо сегодня планирую начать с обсуждения UPSELL премиального сервиса на одном из наших проектов, где по сути уже поступил запрос от заказчика на такую услугу.
Дальше идет сам конспект видео.
Вступление
О себе: Хормози увеличил поток выручки с 1тыс до 100M$ за 44 месяца (меньше 4 лет)
Вырастил кратно кучу компаний на периодах от полугода до двух лет и всегда действовал по одному чеклисту: четыре Фреймворка приобретения новых клиентов для бизнеса (расскажет дальше).
Немного про Lead generation на старте маленького бизнеса
- run facebook lead ad
- connect facebook lead ad to google sheets via zappier
- give away something free in exchange for their phone number and target audience that you want
- взять существующих клиентов и гуглить “hpw to setup a facebook looklike audience”
Словарь
- CAC - Cost to Acquire a Customer
- COGS = Cost of goods sold = прямые затраты на выполнение и доставку ваших товаров или услуг для одного клиента
- Gross profit = sales income - cogs. Для единичной продажи можно рассматривать как маржинальную прибыль (что получим при привлечении еще одного клиента, еще одной продаже при работающем бизнесе)
- Payback period - период с того момента как клиент стал вашим до того момента как gross profit от этого клиента превысит затраты на его привлечение. Задает время цикла конвертации денег. Задача - нещадно сокращать, так как это скорость роста.
- 30 day cash = gross profit от нового клиента за первые 30 дней как он клиент. Для Алекса это важный период потому что это типовой grace period на кредитных картах, т.е. если можно заработать за 30 деней, то фондирование стартапа условно бесплатное )
- CTR - click through rate = % конвертации показов рекламы в клики (очевидно, имеется в виду онлайн)
Roadmap (4 фреймворка чеклистов)
Объяснение сверху->вниз:
Ровно два способа вырастить бизнес:
- Найти больше клиентов
- Зарабатывать больше с одного клиента
Ключевые идеи - крутить цикл из шагов MATH-OFFER-TRAFFIC-MONEY:
1) Math. Математика, как приобретать клиентов с выгодой для бизнеса
2) Offer. Как делать Предложение, чтобы полностью незнакомцы за него ухватились
3) Traffic. Как привлечь трафик клиентов (предложит 6 вариантов)
4) Money. Как выигрывать конкуренцию на рынке
1) Как считать математику затрат на привлечение клиентов.
Условие чтобы привлечение новых клиентов оплачивали предыдущие клиенты:
30 days cash > 2* (CAC + COGS)
Читаем так: за 30 ддней с привлечения клиента надо на нем заработать больше gross margin чем стоит привлечь двух новых клиентов и потратить на выполнение их зака
2) Про предложение (offer)
Сделать чтобы клиенты чувcтвовали себя глупыми при попытке сказать “нет” )
Склонять клиентов принимать решение на основание ценностей а не стоимостей.
Your goal is decommoditise the offer (!!!)
Модель составляющих хорошего предложения:
- Promotion
- Core offer
- Bonuses
- Scarcity
- Urgency
- Guarantee
2.1 Promotion
Варианты продвижения для предложения:
- Free
Если начинаешь новый бизнес - начинай с предложения чего-то бесплатного. Сначала нужен поток (flow!) клиентов, потом монетизация, потом friction. Конвертация у бесплатных предложений 5-10x относительно любых других вариантов. - Discount
Скидки примелькаются со временем, важно ротировать способы показать одну и ту же скидку
- % скидки
- абсолютное значение скидки
- ценность абсолютного значения скидки (вы сможете съедать стек в ресторане раз в неделю)
- новая цена vs старая цена - Premium
Предлагать прямо многократно дороже чем кажется разумным (бургер за 50k$)
2.2 Core offer
Основная “вещь”, которую продают.
Уравнение для воспринимаемой ценности той самой вещи.
Value = Ценность предложения для клиента =
(Мечтаемый результат) * (Воспринимаемая вероятность получить этот результат) /
(Временная задержка получения результата) * (Усилия и жертвы для получения)
Воспринимаемая вероятность получить этот результат включает социальные доказательства, стенку с отзывами клиентов
Нужно учитывать два типа:
- Первый, немедленный результат (быстрая победа)
- Время до получения итогового результата. Если вы можете делать то же что другие, но в два раза быстрее - это супер преимущество для продаж.
2.3 Bonuses
Дополнительные плюшки, которые клиент получает в дополнение к основной вещи.
Сначала делаем основное предложение и когда клиент колеблется, накидываем и накидываем бонусы сверху, чтобы ценность перевесили цену.
2.4 Scarcity
Scrarcity is a fuction of unit (говорим про ограниченность штук товаров или услуг)
У нас осталось только X штук. Алекс предлагает три способа доносить ограниченность предложения “этично”:
- Ограниченное предложение (supply) основной штуки (core thing) (в штуках или X в определенный период времени)
- Ограниченное предложение (supply) бонусов. Фишка в том что одни и те же бонусы можно постоянно “перелицовывать”, как будто старые уже закончились а это новые.
- Это одноразовое предложение, больше такого не будет
2.5 Urgency
Urgency is a fuction of time (говорим про ограниченность во времени)
Продемонстрировать срочность принятия решения (наша супер-пупер скидка заканчивается завтра)
Варианты срочности:
- Cohort-based urgency. Новая группа стартует завтра, а когда будет новая мы не знаем). На самом деле имеем новые группы каждый понедельник, но продаем как срочность
- Name-based urgency Постоянно переименовываем наши продукты и говорим что старые вот-вот кончатся
- Exploding opportunity Говорим, что есть окно возможностей и оно скоро закроется. Например, новая технология стала хитом сезона, давай быстрее её использовать, пока все остальные не перешли и это не перестало быть конкурентным преимуществом.
2.6 Guaranttee
Обязательно предоставить гарантию. Нужен комплект гарантий: условная и безусловная.
- Безусловная гарантия на ограниченный период времени. Предложить клиенту возможность безопасного отложенного решение о выходе после покупки (типа вернем деньги, если не понравится в течение 30 дней не спрашивая причин). Или подписать договор о с несколькими этапами работ, но правом клиента отказаться каждой следующей.
Идея "Informed decision". Объясняем так: давайте вы начнете попробуете на собственном опыте и если не понравится - уйдете без потери денег. И мы уверенны в своем предложении, потому что у нас хороший продукт, иначе мы бы вылетели с рынка (заодно и повышаем ощущаемую вероятность успеха). - Условная гарантия на достижение результата за время X. Это уже другой, более длинный период времени, чем в безусловной гарантии.
“Not only that, we also provide you the result guarantee! If you don’t achive [this] in > time, we will [do that]. But!, you gotta do this, do that (условия гарантии).”
2.7 M-A-G-I-C naming formula
Переоблицовывать старую идею в новую форму.
Magnet - Make a magnetic reson (сейчас осень!, сейчас весна! и т.п.)
Avatar - кого мы ищем, типа Sprint, challenge, jumpstart, kickstart, accelerator
Goal - wtkm
Interval - обозначить период времени
Container …
3. Источники клиентов
- Платные медиа
- Earned media Заработанные медиа (?)
- Собственные медиа
- Outbound
- Связи/партнеры
- Referals (клиенты приводят клиентов)
Совет - если не умеешь в маркетинг вместо покупки курсов, выдели бюджет на месяц какой не жалко и начни его непременно тратить и мониторить метрики. Постепенно на практике научишься как это делать лучше.
3.1 Платные медиа.
Примеры: фейсбук, инстаграм, реклама у инфлюэнсеров, подкасты, GDN (сеть партнеров google), поиск
Hack! Брендированный поиск в google (google: how to set up branded search terms)
9 способов монетизировать бесплатное предложение клиенту**
- limitid offer - бесплатное предложение с частичным решением проблемы заказчика и тут-же супер-пупер платное предложение (upsell)cc
- free with deposit/credit Если от клиента требуются усилия, можно брать деньги за участие в программе и возвращать, если клиент достиг определенной планки успехов. Только возвращаем не живые деньги, а деньги на наш счет клиента для трат на будущие услуги
- Giveaways. Алекс предлагает такую схему: объявляем конкурс на супер-премиум вариант нашего сервиса. Например мытье окон целый год за 4000$ в год. Второй приз - скидка 600$ (15%) от стоимости премиум сервиса. дальше один человек торжественно выигрывает и получает услугу бесплатно, все остальные выигрывают второе место и многие и них довольно покупают премиум сервис с небольшой, по сути, скидкой )
- Free with prepay. Удваиваем цену и запускаем акцю “купи три, получи три бесплатно”/ Аналогично можно со временем предоставления повторяющейся услуги. Идея - собрать деньги пораньше и пустить из на текущие расходы и рекламу
- Splinter free (first in series). Особенно полезно, когда результата нельзя достичь за один сеанс. Типа лазерная депиляция, загар и т.п.
- Free with consumption
- Invisible free
3.6 Referals (сарфанное радио)
Золотое соотношение = % новых реферальных клиентов от текущей аудитории/ %оттока
Если больше 1, то очевидно бизнес будет расти только за счет рефералов даже в отсутствие остального маркетинга.
Referal incetives Примеры стимулов для существующих клиентов приводить новых реферальных клиентов:
- Деньги
- Разблокируемые бонусы, особенно что-то что дает статус в сообществе
- Билеты на событие
Самое главное - начать использовать механику рефералов хоть как-нибудь!
Лучше всего работает просить привлечь рефералов прямо в момент первой активации вашего нового клиента (там было объяснение про изменение оценки объема указанной услуги со временем, я его не понял)
4) Money. Как зарабатывать деньги на новых клиентах
Price is the main lever. Money game with business genie
Игра с бизнес-джином на смекалку.
Входящие условия, имеем бизнес:
- 30 новых клиентов в месяц
- Месячный отток клиентов 30% (средний клиент с нами 3 месяца)
- Цена для продажи одной шт нашего товара/услуги - $100, в среднем продаем 1 шт клиенту в месяц.
- Всего активных клиентов 100 (достигли равновесия между привлечением и оттоком)
- маржинальность продаж % =20% (с каждых 100$ зарабатываем 20)
Задание 1: посчитать месячный оборот и месячную чистую прибыль этого бизнеса.
Задание 2: к вам приходит бизнес-джин и предлагате на выбор удвоить любой из показателей бизнеса, оставляю все остальные показатели такими же:
- Двойной приток клиентов (60 в месяц)
- Удвоить цену для клиента до 200$
- Удвоить число покупок на клиента в месяц (каждый клиент стал покупать 2шт в месяц)
Что лучше выбрать для роста доходов от бизнеса?
Ответ:- Месячный оборот - $10 000, месячный доход - $2000
- варианты 1 и 3 приводят к удвоению дохода бизнеса в моменте, но вариант 3 более полезен в долгосрочном плане, т.к. а счет удвоения LTV затраты на маркетинг относительно одного $ заработка уменьшаются вдвое и можно быстрее развить бизнес до удвоенного размера.
Вариант 2 самый лучший, доход в $ вырастает в 6 раз: с каждой продажи зарабатываем не $20, а $120, число продаж такое же.
Маржинальность продаж в % возрастает до 200 - 100 (1-0,2) / 200 = 120 / 200 = 60% (в 3 раза больше исходной маржинальности в 20%)
Вывод: цена продажи является самым мощным рычагом роста бизнеса.
4.2 How to otcompete on the market. Life Time gross profit
Вариант определения Life Time gross profit от Hormozi:
Оценка если продаем клиенту один раз:
Life Time gross profit = Total revenue collected since begining of the business * gross margin % / total # of clients
Оценка если продаем клиенту один раз:
Life Time gross profit = Total revenue collected since begining of the business * gross margin % / ( # churned clients / total # of clients)
Примечание: кажется, тут у него ошибка: в формуле поменялась размерность
Ключевая задача: иметь более высокую Life time gross profit на одного клиента, чем у любого конкурента. Тогда можно завалить клиентов рекламой, которую не могут себе позволить конкуренты и забрать себе рынок
4.3 6 способов повысить Life time gross profit на одного клиента:
- Повысить цену продажи (как в примере с джином)
- **Уменьшить себестоимость (**cost of fulfilment)
- **Увеличить число покупок.
Уменьшить отток. Увеличить число последующих действий после первой покупки (звонки, письма, сообщения и т.п.) - Usell - убедить клиента купить более дорогую версию продукта.
Хорози: есть два варианта:- увеличить количество
- предложить более высокое качество.
- Quality
- Speed В качество входит например уменьшение времени от заказа до получения продукт или сервиса (ждешь бургер 3 минуты, а не полчаса). Fast beats free
- -Access & Convenience
- Downsell - предложение более бюджетного варианта, если клиент не готов покупать по предложенным ценам. Два типа применения:
- No → Yes
- Leave → Stay
Предлагайте сейлзам бесплатный ланч за downsale, работает лучше комиссии
Если снижаете цену, убирайте хоть что-нибудь из предложения (например, уровень поддержки), чтобы не получалось что продаете ровно то же самое дешевле.
- Cross-sell - продажа смежных продуктов. Посмотреть на customer jorney. Какая есть потребность у моих клиентов непосредственно перед покупкой у меня и сразу после покупки? Два способа удовлетворить эту потребность:
- Передавать другим бизнесам (refer) и получать за это комиссию
- сделать эту следующую нужную клиенту вещь самим
