В недвижимости есть понятия greenfield и brownfield, что означает вы начинаете работать или с территорией, где раньше не было застройки, и вы привносите туда новые смыслы, или с проектом реконструкции, и вы как-то переосмысляете то, что было сделано раньше.
Замысливая изменения в поведении людей вы так или иначе работаете с brownfield — до встречи с вами у людей уже есть “конструкции” и устоявшиеся смыслы, а значит вам нужно пройти путь от их уверенности в правильности их поведения, через желание взглянуть на свои конструкции к новому поведению.
Точка отсчёта
Начиная изменение, у вас должно быть представление о текущих установках и состоянии вашей аудитории. Например, чем выше социальный статус, чем богаче компания, к сотрудникам которой вы обращаетесь, чем выше профессионализм отдельного члена команды, тем сложнее вести диалог об изменениях. Для проведения изменений вам нужна смелость, вам предстоит говорить непривычные, и, может быть, неприятные вещи вашей команде или вашей аудитории.
Кажется, что очевидные вещи лично нам, очевидны окружающим, но это не так. Мысль о том, что если ты богат и успешен сейчас не означает твоего богатства и успеха завтра, не очевидна. Так же как если ты разбогател, это не значит, что ты сможешь сохранить или преумножить свой капитал. У людей притупляется ощущение зыбкости их текущего сытого положения, и они становятся подвержены самым разнообразным неприятным сюрпризам.
Другая причина, почему вас не слушают — люди плохо переносят опыт из одной предметной области в другую. Без системного рассмотрения менеджмент в рекламно-производственной фирме и менеджмент в архитектурном бюро воспринимается ничем не похожим друг на друга деятельностями. “У нас совсем не так” — типичный комментарий узких специалистов.
После того, как мы определили текущее состоянии аудитории, её характерные особенности, артикулированные и неартикулированные проблемы, мы формируем стратегию коммуникации. Начинаем с аргументов и типичных возражений.
При составлении таблички у вас будут свои состояния и описания этих состояний. Вы также можете смоделировать этот своеобразный “customer journey” в процессе брейншторминга с коллегами, чтобы выявить больше состояний, связанных проблем и аргументов. Формально до коммуникации человек ещё не является вашим “клиентом”, мы же мыслим его так, как будто он уже действует по запланируемому нами сценарию. Это один из важных приёмов системного мышления — все рассуждения ведутся из расчёта уже случившегося желаемого мира: например, куколку или гусеницу мы называем бабочкой, ведь она такой и будет. В природе этот метаморфоз происходит по заложенным эволюцией процессам. В инженерии для изменения состояния “клиента” нам нужно проводить определённые действия.
Эта табличка помогает вам сфокусировать свою коммуникацию — вы не пишите “вообще”, а отталкиваетесь от конкретных запросов того, к кому обращаетесь. Конечно, вы не можете знать наверняка, правильно ли вы определяете проблему или верные находите аргументы для убеждения, но вы делаете предположение, действуете в соответствии со своим предположением и наблюдаете за результатом. Если результат устраивает, продолжаете действовать в принятом направлении. Если ваша коммуникация не имеет нужного эффекта, корректируете своё действие. И далее в этом цикле.
Продолжу в следующих постах. Напишите, как вы формулируете стратегию коммуникации, на сколько строго её придерживаетесь и как часто её пересматриваете.