Методологические замечания: зачем так сложно о таком простом
Продолжим про “серую зону” между инженерами и менеджерами – new product development, маркетинг и прочая клиент-ориентированность (где клиенты – необязательно люди, всё это начиналось обычно с b2c, но успешно применялось затем в b2b) и человеко-ориентированность (вот тут другое – сразу эмоции, чувства принадлежности и прочая из психологических мотивационных теорий типа SDT и социопсихологических типа SOC, которые разбирались в предыдущих постах про сообщества).
Начало было в “Клиентоориентированность в методологиях разработки. NPD, JTBD”, Клиентоориентированность в методологиях разработки. NPD, JTBD.: ailev — LiveJournal. Я думаю, что эти тексты интересны для выпускников второго семестра (ибо у них после курса “Методология” случается метанойя), а для “людей с улицы” возникает вопрос “зачем так сложно о простом”? Затем, что “так сложно” можно не только о простом – но главное, что рассказы об этих разных методологиях становятся примерами. Ибо этих методологий, фреймворков, моделей разработки/развития (development тут можно по-разному переводить) не три-четыре, и даже не тридцать-сорок – их сотни и тысячи, в менеджменте и инженерии как в психологии, единой теории или парочки теорий по типу физики или генетики тут нет, а ещё рассказывается об одном и том же в самых разных терминах, которые заимствуются из самых разных метафор. Если задействовать типы мета-мета-модели из первой пары семестров ШСМ (там как раз даются фундаментальные курсы), то все прикладные курсы воспринимаются как примеры, как материал для комбинирования методов: сразу видно, что там в этом инженерном, менеджерском, маркетинговом и т.п. винегрете общее, что отличается, как можно все эти на первый взгляд очень разные методологии комбинировать друг с другом, что там из прошлых поколений (и каких проблем в связи с этим можно ожидать), что там более-менее современное.
В текущей версии курсов мы сразу вводим понятие метода в его отличии от работы, поэтому уже после пары семестров проще понимать, что там рассказывают нам разные школы инженерной, менеджерской (организации и сообщества), маркетинговой и даже психотехнической (не буду говорить тут слово “психология”) мысли. В принципе, можно добавить знаний по формализации – дать “лайтовый” (уж насколько это возможно) курс по функциональной парадигме трансформаций (обобщение вычислений, при этом даже необязательно доводить до строгости “функционального программирования”) и там в качестве удобной формализации даже какие-то азы теории категорий, возможно со струнными диаграммами. Но это всё на далёкое будущее – и вдруг кто из наших выпускников захочет этим заняться? Тогда курс “методология” будет иметь ещё и выход на строго формальные основания. Конечно, все рассуждения мы по-прежнему рекомендуем вести на среднем уровне шкалы формальности, но иметь запас в более формальую сторону явно не помешает, лишний заход в S2 не будет вредить. Можно, конечно, мыслительную работу всю отдать всяким ChatGPT и уйти в “маникюрную экономику” персональных сервисов (“Маникюрная экономика: или быть котом, или массажистом, или образовываться”, Маникюрная экономика: или быть котом, или массажистом, или образовываться: ailev — LiveJournal), но мне (ага, чисто по-старинке, мои идеалы ещё из времён модерна) не кажется это лучшей стратегией развития.
Так что продолжаем, и следующим мы будем разбираться с идеями customer experience management. Но сначала немножко про то, откуда пошло это внимание к experience.
Experience economy
Речь идёт о границе тысячелетия, и надувался инвестиционный пузырь доткомов (Dot-com bubble - Wikipedia). На этом фоне, когда компании продавались не на основе уже оценки того, сколько они могли бы заработать, а на оценке того, сколько они привлекли клиентов, вбухивая деньги в рекламу (это был рай для рекламистов! деньги инвесторов шли не в производство продукта, а в создание эффектной рекламы продукта) появилась странная экономическая идея, что клиентам ничего не надо, кроме вау-эффекта, “впечатлений”, чтобы купить продукт или сервис. Что “впечатление” (experience) это такой же продукт, как и любой другой – поэтому правильно говорить не “продукты и сервисы”, но “продукты, сервисы и впечатления”. Главная метафора этого – это концерт, а любое предприятие должно было выйти на сцену и организовать концерт, спектакль, перформанс, что угодно, что даст на выходе впечатление. Если впечатление было – всё, продажа у тебя в кармане.
Вышла статья по experience economy (1998), в которой говорилось, что после аграрной, индустриальной и даже самой последней, сервис-ориентированной экономики, появился новая экономика – впечатлений. От “хлеба и зрелищ” перешли к экономике главным образом “зрелищ”, в последнее время торговля идёт впечатлениями, Experience economy - Wikipedia. В 1999 году вышла уже книжка Pine II и Gilmour, “The experience economy”, первое издание. Всё (помним: это был бум доткомов) указывало на то, что и вправду: кто тебя удивил, тот и выиграл, а продукт, сервис и все эти jobs-to-be-done – не так уж важны. Торговля идёт впечатлениями: идёт рост развлекательной индустрии, чья единственная задача – это дать тебе впечатления. И кто даст более сильные впечатления (даже если это впечатления от фильма ужасов), тот и победил – поэтому жизнь пойдёт по пути виртуальной реальности и погружения клиентов во впечатления, которые должны приходить к клиентам по всем каналам. А товары и сервисы? Ну, они будут, как остались продукты питания от аграрной экономики, товары длительного спроса от промышленной экономики, какие-то сервисы от сервис-ориентированной экономики. Но всё остальное – это торговля впечатлениями.
Дальше пузырь доткомов лопнул в 2000 году, критика экономистов этой “новой экономики” (нужен хлеб, а не только зрелища) оказалась справедливой, равно как оказалась справедливой и критика индустрии развлечений (концерты, спорт) и прочих впечатлений (типа туризма) о том, что их не надо учить тому, что они давно знают сами, и что какая-нибудь авиакомпания торгует впечатлениями, а не авиаперелётами!
Да, мало авиаперелёта как такового. Если у вас плохие клиентские впечатления от авиаперелёта – вы не полетите, даже если сам перелёт будет казаться хорошим. Но оказалось, что плохие впечатления могут быть и от рекламы авиаперелёта, и от процесса продажи авиабилета, и от много ещё чего, кроме самого авиаперелёта – и это существенно влияет на объёмы продаж и лояльность клиентов.
В нулевых годах сделали несколько замеров: оказалось, что впечатления по поводу товаров и сервисов самих клиентов и работников фирм разительно различаются. Конечно, у всех фирм в этот момент уже победили идеи TQM (total quality management), и идея о шикарном качестве товара была реализована. Но это качество не связывалось с впечатлениями клиентов – это шло как отсутствие дефектов! Идеи шести сигм (Six Sigma - Wikipedia) – это 2.3 дефекта на миллион изделий, не больше, меньше сигм – больше дефектов, но нам нужны все шесть сигм! И вдруг – покупают товары конкурентов, ибо плохие впечатления оказываются не от бездефектного товара, а от упаковки, рекламы, репутации фирмы (у которой раньше что-то было не так с товарами), что угодно. Впечатления идут отовсюду, маркетинг начал смотреть в эту сторону!
Поэтому “экономика впечатлений” развалилась, но идея впечатлений, получаемых в ходе взаимодействия с товаром, фирмой, брендом, сервисом и чем угодно в ходе специально организованных “концертных” мероприятий – она осталась. “Чем угодно” – это важно, это особенно подчёркивалось – ход на обобщение, то есть преодоление границ отдельных функциональных единиц вроде “маркетинга”, “рекламы”, “продаж”, “производства”, “обслуживания”, “клиентской поддержки” и преодоление границ отдельных каналов, особенно разницы между онлайн и оффлайн каналами коммуникаций по продвижению и получению обратной связи, а также доставки товаров, сервисов, впечатлений, а также каналов по поддержке сообществ и т.д. Это был ход ещё и на преодоление ограничений идей жизненного цикла как однократного его прохождения, преодоление идеи о том, что речь идёт о “транзакции”, прохождении по какой-то “маркетинговой воронке”.
Маркетологи поняли, что:
– никому не нужны дрели или сверлильные сервисы
– но никому не нужны даже качественные дырки в стене
– нужны впечатления о том, как хорошо дрель или сверлильный сервис делает дырки в стене и какие чудесные после этого дырки. Эти впечатления должны быть лучше ожидаемых среднерыночных впечатлений!
– никакое впечатление не является последним, двигать надо в получение лояльности – и там cross-sale, up-sale, постоянная клиентура, организация сообществ и так далее. Надо делать постоянный приток положительных впечатлений до, во время и после сделок – и сделок этих должно быть побольше. В том числе продукты и сервисы, а также ожидаемые впечатления даже без изменения продуктов и сервисов надо постоянно менять в ходе “непрерывного всего” – и тут идея рыночных гипотез и их обязательной проверки, а также невечности “рыночного окна”.
Так что сама идея экономики впечатлений развалилась, но внимание к experience как основе маркетинга – оно осталось. Важно не просто, чтобы job to be done, но важны положительные впечатления, которые будут получены по ходу выполнения работы.
И, конечно, растёт понимание того, что торговать можно не только хлебом, но и зрелищами (экономика развлечений, хобби, искусства) – и то и другое включает получение положительных впечатлений от вовлечения (engagement) клиентов во взаимодействие (interactions) с оргами (для зрелищ), провайдерами (для сервисов) и поставщиками (для продуктов/товаров).
В 2011 году Pine и Gilmore переиздали апдейт своей книжки, Amazon.com. В её анонсе написано: in 1999, Joseph Pine and James Gilmore offered this idea to readers as a new way to think about connecting with customers and securing their loyalty. As a result, their book The Experience Economy is now a classic, embraced by readers and companies worldwide and read in more than a dozen languages. And though the world has changed in many ways since then, the way to a customer’s heart has not. In fact, the idea of staging experiences to leave a memorable—and lucrative—impression is now more relevant than ever. With an ongoing torrent of brands attacking consumers from all sides, how do you make yours stand out? Welcome to the new Experience Economy. With this fully updated edition of the book, Pine and Gilmore make an even stronger case that experience is the missing link between a company and its potential audience.
Онтология experience – то ли процесс вовлечения или взаимодействия, то ли впечатление
Одна из проблем в том, что разные люди по-разному понимают тип experience в customer experience – ровно так, как в job-to-be-done по-разному понимали job как разобранное разное понимание job-to-be-done:
– цель работы и меру прогресса (“нужна дырка в стене”, outcome в outcome-driven – и в том числе тут всякие эмоции и впечатления, социальные последствия и прочее, как варианты outcome, которые появились не так сразу в обсуждениях, но появились, ибо кроме дырки там)
– собственно процесс (“сверлить дырку в стене дрелью”).
Всё то же самое надо повторить для experience – это то ли outcome от процесса, ведущего к прогрессу, то ли сам процесс.
Если почитать тексты про customer experience management – то там онтологический винегрет, customer experience имеет самые разные определения:
– Totality of Customer (mental, subjective) Responses, Understanding Customer Experience. Customer experience is the internal and subjective response customers have to any direct or indirect contact with a company. При этом квалификаторы в тексте – good, positive, enjoyable, и вдруг driving в смысле “опыт вождения” – другое словарное значение! А ещё internal, ineffable. “Response to contact with a company” – это по-русски “опыт” или “впечатление”? Противопоставляется тут experience ожиданиям/expectations: Customers instinctively compare each new experience, positive or otherwise, with their previous ones and judge it accordingly – опыт (даже “опыты”) оцениваются тут по сравнению с ожиданиями, или “впечатления”? У вас совокупный ответ на то, как вы куда-то спутешествовали (там дальше будет “путешествие”): опыт этого путешествия, или впечатления от него? А поскольку это “ответы на контакт”, то неожиданно там будут когнитивные, поведенческие, сенсорные, социальные ответы – какое тут слово: “когнитивные, поведенческие, сенсорные, социальные опыты”, или “когнитивный, поведенческий, сенсорный, социальный опыт” (потеряли множественность в накоплении опыта по ходу путешествия) или таки “когнитивные, поведенческие, сенсорные, социальные впечатления” от взаимодействия в “точках контакта”? В любом случае, это про “ментальное субъективное состояние”. Сюда же – experience как impression, тут однозначно “впечатление”.
– Sum of interactions, то есть сами взаимодействия, “объективные” (и уже им потом будет даваться внутренняя субъективная оценка). “Опыт” тут – это как “опыт по физике”, поведение взаимодействия, а не ментальное состояние. Ментальное состояние будет результатом, “ответом на взаимодействие”, как в первом пункте. То есть experience – это те взаимодействия, которые были у клиента с чем-то, связанным с фирмой в точках контакта. Более того, тут оказывается, что experience в существенной мере шире, чем взаимодействия, потому как “вовлечения” (engagements) ещё больше, а уж experience – это вообще больше, чем вовлечения! Скажем, вот такая онтика: Customer Interactions vs. Customer Experiences – InMoment. Вот, например, Customer experience (CX) is all the interactions customers have with your company at all stages of the customer journey. Whether it’s a call to customer service, observing an ad, or something as simple as paying a bill, every exchange impacts how a customer perceives a business – это из Klantervaring: een uitgebreide gids voor 2024, “Customer experience: A comprehensive guide for 2024” от Zendesk.
– иногда это “срез”, то есть “значение состояния” в каждый момент клиентского путешествия. Иногда это – “переменная”, значения которой меняются в ходе путешествия.
И даже сокращение experience в customer experience делают двоякое – или СE, или CX (customer eXprerience), поэтому методология customer experience management – или CEM, или CXM, никакого однообразия не наблюдается. В английских текстах с использованием experience онтологический винегрет, не ждите пощады, это buzzword – модно, поэтому будет задействовано в самых разных значениях, которые ему хотят приписать.
Customer experience management
Customer experience management можно считать устоявшимся с 2003 года, когда появилась книжка профессора маркетинга Schmitt, Bernd H. “Customer Experience Management: A Revolutionary Approach to Connecting with Your Customers”, Customer Experience Management: A Revolutionary Approach to Connecting with ... - Bernd H. Schmitt - Google Boeken. Там главное слово вообще experiential (по ссылке доступен список наиболее часто встречающихся терминов) – экспериментальный, основанный на эксперименте как опыте, а эксперимент основан на измерениях. Вопрос тут – чей опыт и чего именно опыт. Обычно это был опыт продавца, маркетолога, который или умел что-то продавать, или не умел. Разворот тут был в клиентоориентированности: эксперименты с компанией вёл клиент, и опыт был его. Вот этим опытом надо было управлять, ибо не проманипулируешь клиентом – этот опыт быстро станет отрицательным. Опыт или впечатления как результаты “измерений” в ходе эксперимента? У великих маркетологов с типизацией всё плохо, с обобщениями – отлично, ибо гипнотическая речь (так называемая “модель Милтона” из нейролингвистического программирования, Модель НЛП:: Милтон-модель - trEnings.ru: всё о НЛП, Милтон Эриксон был великий гипнотерапевт) у них в крови. Сходите по ссылке, поглядите на “функции паттернов милтон-модели”.
В русском языке с этим experience тоже всё плохо, так что я дам какие-то англоязычные термины для самых разных понятий этой методологии и к ним дам комментарии по переводу на русский:
– customer (поэтому это всё из customer-centric методологий), получатель товаров, сервисов и впечатлений (эти впечатления – из experience economy, об этом чуть позже), которые поставляются/provided by компанией.
– customer experience традиционно “опыт”, но и “впечатления”, например вот текст Клиентский опыт или клиентские впечатления? — Александра Самолюбова на vc.ru. Мы уже обсудили, что customer experience малопонятная штука, под которой понимается что угодно, что то ли происходит с клиентом, то ли ощущает клиент. Да, сюда включают и что-то знаниевое/познавательное/cognitive, и социальное (помним критику Хайека слова “социальный” – когда сказать нечего, то добавляют слово “социальный”, как будто это что-то объясняет, например тут – “социальные впечатления” или “социальные взаимодействия”, не слишком конкретно). Тут примерно в эти же годы, когда появлялась customer experience methodology появилось много чего с experience и experiential, там и experiential marketing, и experimential learning (и все из них содержат похожие слова и отсылки, поэтому в литературе нещадно перемешиваются).
– touches – контакты, то есть взаимодействия, вовлечения, а иногда и “локальные приращения опыта” (и не пытайтесь разобраться, все авторы тут вкладывают свой смысл), которые происходят в точках контакта.
– touchpoint – точка/пункт контакта, где контакт – это те самые touches, “процессы” то ли вовлечения, то ли взаимодействия, то ли “соприкосновения” (авторы тут намеренно говорят мутно, часто добавляют что-нибудь типа “и всё что угодно”). Подразумевается, что компания тщательно создаёт эти точки контакта, это инфраструктура выдачи/получения (тут как “приёмка-сдача”, это же взаимодействие) впечатлений. Конечно, в литературе вы увидите дикую путаницу – touchpoints будут типа “процесс”, путаться с самими touches, которые там происходят. И да, “контакт” как синоним “точки/места контакта” и “контакт” как “происходящее в месте контакта” – это тоже регулярно путается. Я предложил вообще передавать это как “ловушка”, ибо компания в ходе customer journey ловит клиента и пытается впечатать ему нужные впечатления, “гипнотизировать” (подробней было в "Иммунный ответ мокрой нейросетки на “маркетинг”, Иммунный ответ мокрой нейросетки на "маркетинг": ailev — LiveJournal). Сначала их “анализировали”, современные версии говорят о “тщательном проектировании”, но признают, что большинство взаимодействий случайно.
– channel – иногда специфицируют “канал”, по которому происходит touch клиента с touchpoint, например, пришло письмо по почте, или через чат, или через почтовый ящик, или вы поглядели сообщение в “личном кабинете”, или кто-то позвонил и сказал. Поэтому про experience (который путают, как мы помним, с совокупностью всех touches или же “всеми взаимодействиями” и “вовлечениями”) часто называют omni-channel experience, то есть добавляют общности. Добавить общности – в customer experience любимый приём, хотя и приводится множество примеров, чтобы было хоть какое-то заземление. В итоге в голове остаётся приятный онтологический туман, сопровождаемый множеством примеров.
– customer journey – чаще всего “путь”, но тогда отсекается “процесс”, в котором были получены впечатления! А если это “путь”, то тогда легко его увидеть на карте и это последовательность прохождения точек контакта, часто весьма запутанная и уникальная для каждого отдельного клиента. Сначала это был пошаговый путь по специально спроектированным ловушкам с промывкой мозгов customer с целью получения позитивных впечатлений и разных состояний клиента на каждом маршруте (по факту этот journey был “маркетинговой воронкой”), а затем маркетинговые методологи признали, что не могут повлиять на то, как и в какой последовательности клиент попадает в ловушки, причём часть этих ловушек не они сами ставили (скажем, клиент попадает к хейтеру бренда и тот рассказывает пару анекдотов о плохих собственных впечатлениях), и дальше “жизненный путь клиента” становится не линейным, а графом общего вида, а после того, как наступает понимание, что никакая сделка не является последней, ещё и с кольцами. Experience design – это когда пытаются спроектировать впечатление по всем точкам контакта в клиентском путешествии, по какому бы пути оно не пошло (и тут два понятия: путешествие это процесс, путь – это путь (у реки течение как процесс и русло как путь, и ещё есть сама река с течением и руслом – вот тут то же самое с клиентом, который путешествует по какому-то пути. Можно говорить о клиентском потоке в смысле ISO 15926 – поток это представление, удерживающее единство пути. Тут пути могут быть разные, но единство удерживается тем, что оно идёт по хорошо определённым местам контакта).
– customer journey map – это карта, на которой отражают места/пункты/точки контакта и путь путешествия клиента через эти точки контакта поначалу (когда считалось, что клиент шагает по воронке продаж) и хотя бы точки контакта с вероятностными маршрутами потом – когда признавалось, что клиент сам тоже выбирает, что ему дальше делать и кого и когда слушать. Иногда это абстрактная карта (любое описание, в том числе в CRM, которая потом будет расширена до CXP, мы до этого дойдём), иногда именно “визуализация”.
– emotions, feelings – это вполне себе синонимы для одного из пониманий experience (впечатления), которые получаются по ходу путешествия по точкам контакта. Для них есть оценки (позитивность, негативность), получаемые при сравнении с ожиданиями (тот experience, который можно ожидать a priori).
– satisfaction, удовлетворение как степень соответствия experience ожиданиям. Loyalty тут же: правдоподобность того, что клиент будет и дальше путешествовать по touchpoints. И тут же множество их метрик, которые, конечно, должны потом стать actionable metrics.
Кратенько, основные идеи тут (конечно, это неполный список, каждый автор выдаёт тут множество мыслей, проверьте себя – сможете ли вы добавить прямо сейчас пару своих “инсайтов”, когда вам сказали, что впечатления клиентов – это главное, и если в обеденном зале воняет бензином, то аромат лучших блюд шеф-повара не будет оценен):
– никогда нет “одной транзакции”, “встретились – и сделка”. Нет, есть множество контактов в разных их местах, которые все оставляют как-то оцениваемое впечатление, а оценка эта ведётся по ожиданиям (похоже на бытовой рассказ, но вы ж понимаете, что тут всё сплошь “термины методологии”? Но поскольку и впрямь похоже на бытовой рассказ, отсюда и путаница с типами во всех интерпретациях).
– если впечатления по всему маршруту путешествия плохие, то маршрут прерывается, и хорошо если клиент не будет направо-налево рассказывать о своём плохом впечатлении.
– поэтому надо тщательно проектировать эти самые точки контакта и происходящие в них взаимодействия и вовлечения: в каждой из них
– и надо пытаться (ибо нелинейность!) отслеживать маршрут/путь клиента по всем этим точкам, при этом таки по всем, а не по части.
– цифровая трансформация тут – переход от CRM (информация о части путешествий клиента, часть контактов) к CXP (информация обо всех контактах, сквозная для всех служб – маркетинга, продаж, обслуживания и даже проектирования и производства).
– …добавьте сюда что-нибудь сами.
– …а теперь впишите сюда тысячу и один приём, как можно улучшить впечатления клиента и реализуйте три из них (больше вряд ли одолеете). Если вы догадались кроме того, чтобы реализовать какой-то приём, ещё и замерить результаты (узнать, стали ли впечатления клиентов лучше после того, как вы начали работать по-новому) и даже попытаться что-то там ещё улучшить – всё, вы занимаетесь customer experience management.
Дальше идея пошла и про employee experience, и community member experience и прочие experience. Не клиентом единым жив менеджмент, но для маркетинга – клиентом, клиентом и только клиентом.
Продолжение про customer eXperience management следует, в нём будет про customer experience platforms и digital experience platforms, которые пришли на смену CRM.
Картинка, общая для огромного числа текстов про этот experience, сводится к тому, что главное: во всех местах контакта надо замерять оценку впечатления – и отслеживать итоговую оценку! Скажем, надо замерять:
– Customer Effort Score (CES), сколько усилий должен приложить клиент для выполнения действия? Скажем, сколько раз понять, куда кликнуть – и затем кликнуть, чтобы был успех? Один клик, или пять?
– Net Promoter Score (NPS), индекс лояльности клиентов, вопрос обычно “по шкале от 0 до 10 насколько вероятно, что вы порекомендуете эту услугу другу?”. И спросите это десять раз, чтобы клиенту стало от этого тошно.
– Customer Satisfaction Score (CSAT), это вроде NPS, только для одного места контакта. Этот замер – дополнительный способ сделать так, чтобы клиента стошнило. Скажем, вам только что кто-то что-то продал или ответил на ваш вопрос, на что у вас ушло 2 минуты – и тут же приходит письмо с просьбой потратить ещё 5 минут с оценкой того, как вас обслужили. И если вы это сделали пять раз за день, то письмо придёт пять раз, а ещё и СМС пришлют.
Картинки примеров customer experience journey погуглите сами – и оцените, сколько их наследуется со времён “водопадов” и отражающих их в маркетинге “воронок продаж”, а сколько отражают современные идеи свободы воли клиента, который не всегда идёт туда, куда его направляют. Можете ещё погуглить модели этих journey – и оценить, сколько там наследия “водопада”.