Переработка статьи Ценностное предложение - шаблон Остервальдера
Ценностное предложение - это НЕ рекламное объявление (коммуникационное предложение).
Ценностное предложение — это совокупность обоих блоков (квадрата и круга). Ценность для потребителя возникает, когда его потребности и ваше продуктовое предложение пересекаются.
Шаблон ценностного предложения:
Неудовлетворенности клиента
Заказчик - организация, которая покупает услуги, товар b2b.
Целевая Роль заказчика - это роль агента-конечного потребителя заказчика, тот кто будет пользоваться нашим продуктом.
В большинстве источников замешивают свойства 2-х сущностей:
-
Роли с её характеристиками:
- Интерес, предпочтение, намерение. Вот подробно о них:
Что бы разобраться с монипцляциями (извращённой рациональностью) необходимо разложить текст на методологические понятия:
- «агент», «актёр как агент-исполнитель роли»,
- «роль»,
- «предмет интереса/важная характеристика системы или создающего и развивающего её проекта»,
- «интерес/предпочтение»,
- «намерение»,
- «стратегия»::метод,
- «план работ»
пример таблицы описания роли
- Интерес, предпочтение, намерение. Вот подробно о них:
-
и неудовлетворенности, которую понимаем как совокупность:
- ощущения по поводу наличия проблемы как внутреннее состояние агента / субъективное переживание.
- плюс сама ключевая проблема (во внешней среде), требующая отбора и создания целевых систем.
Для рассмотрения более детально, я думаю важно более “системно” рассмотреть профиль Роли пользователя моего продукта:
- Практики целевой роли заказчика (описываем Роль) - это его практики в которых он хочет улучшить результат. При подготовке коммуникационного предложения можно писать работы (на языке потребителя). Их можно разделить:
- функциональные - утолить голод, сделать отчёты, сдать отчёты. Утилитарная, практичная, узнать новое
- социальная - статус в обществе поднять. показать пример, получить одобрение, получить поддержку, чувство защищённости (для 1С консультантов).
- эмоциональная - радоваться, когда смотришь в зеркало, когда встречаешься с человеком консультантом.
- обычно в источниках по подготовке ценностного предложения подменяют понятие проблема и неудовлетворённость. Проблема на ровне с эмоциями — это составная часть неудовлетворенности. Неудовлетворенностью называем совокупность:
- ощущения по поводу наличия проблемы как внутреннее состояние агента / субъективное переживание.
- плюс сама ключевая проблема (во внешней среде), требующая отбора и создания целевых систем.
Рассмотрим профиль потребителя подробней и блок проблемы, который у нас неудовлетворенности, разделим на две составные части:
-
Ощущения - собрать и описать эмоции, ощущения по поводу наличия проблемы. Если есть ощущения, значит можно продавать - он тёплый. Если есть только ощущения и нет осознание (понимание) самой проблемы, проблема не сформулирована, то на стадии продажи можно указать на наличие “типовой” проблемы у многих. Например, "Боитесь что не сдадите в срок - значит у вас нет алгоритма как подготовить и проверить отчётность.»
-
Проблема ключевая или объективная, она находится в практиках, которые целевая роль заказчика использует. Если исполнитель целевой роли заказчика осознаёт проблему - это горячий клиент. Если у заказчика нет определения проблемы, или эпистемический статус описания проблемы нас не удовлетворяет, предлагаем провести предпроектное обследование.
Например Неудовлетворенность - это совокупность (Ощущения - Проблемы):
1. Быстро проголодаюсь - Не знает сколько и что ест, и не знает свойства продуктов.
2. Наберу вес - не знает какие продукты как влияют на набор веса человека, не ведут учёт продуктам.
3. Сложно отмерить порцию - нет инструмента для отмеривания порции
4. не сдам вовремя отчёт - нет чётких инструкций (операционных моделей) как находить ошибки в программе перед сдачей отчётности. -
Выгоды потребителя - это описание целевой роли заказчика (роль в понятиях системного мышления) в контексте использования нашего товара через, но по состоянию “Как есть”, т.е. до того как мы вышли с предложением:
- Интерес (объект внимания) целевой роли заказчика и его
- Предпочтение (желаемое значение характеристик объектов внимания).
- Намерения как есть, как делают сейчас, что он делает, как он делает практику по своей роли в отношении объектов внимания для обеспечения предпочтений.
Думаю тут важно учесть, что в момент предложения Заказчик или агент его целевой Роли не знает о нашем продукте. Он находится в своём процессе, с инструментами, интересами, желаемыми предпочтениями и с неудовлетвоернностями из-за отсутствия приемлемых значений характеристик объектов внимания. Всё больше ничего нет! Это вы в его мир ворвётесь с продуктом и потом только, зацепившись за его интересы сможете говорить про свой продукт.
Поэтому термин преимущества на этапе создания профиля клиента (этого этапа) лишнее. Оно должно возникнуть на этапе создания рабочего документа описывающего ценностное предложение. Именно на этапе формулировки ценностного предложения (ниже) мы предлагаем потребителю наш вариант получения выгоды, т.е. какие значения появятся у его объектов внимания после использования нашего продукта в проблемных практиках. Когда мы предложим ему свой вариант он будет его сравнивать со своим (внутренним ментально и организационно) требованием Потребителя как внешней роли к целевой системе (к нашему продукту). При этом они должны проистекать из его неудовлетвоеренностей. В зависимости от их значимости для него выгоды могут быть:
- необходимыми - правильно рассчитать показатели, в срок подготовить и сдать отчёты.
- ожидаемыми - быстро получать правильную информацию по сложным вопросам оформления операций в 1С.
- желательными - чем-то помочь
- неожиданными - поцеловать приятно в щёчку.
Думаю это связано с [Джедайские техники книга > 4.2.1. Концепция пружины]
Карта предлагаемой ценности
В факторы помощи и факторы выгоды писать только свойства и характеристики вашего продукта. Упрощая, пишите в факторы помощи и выгоды то, что есть в вашем продукте, а не то, как это влияет на потребности пользователя.
Избавители от неудовлетворенностей, факторы помощи
Пишем сюда свойства или характеристики продукта, которые помогают закрывать неудоволетвоернности потребителя. С учётом того, что под Проблемой не учитывают неудовлетворённость, и пропускают разделить Ощущение и Проблему, получается, что мы факторы помощи раскладываем на:
- факторы помощи для субъективную, эмоциональную, “ощущаемую” часть проблемы, как внутреннее состояние агента целевой аудитории.
- факторы помощи для объективной проблемы, ключевой проблемы требующей создания целевой системы.
*Заказчик - это же человек". Мы продаём человеку СИСТЕМУ (товар = ментальная идея + физ.объект), поэтому у нас всегда будет:
- продажа ощущаемой помощи. Что-то, что почувствует, поймёт. Это ментальная часть нашей СИСТЕМЫ (товара). Это то что говорил Цукер "мы не управляем людьми, мы управляем смыслами»
- продажа объективной, системной, внешней помощи, инструмента. Что-то что изменяет мир физический во круг ПОКУПАТЕЛЯ. Это физическая часть нашей СИСТЕМЫ (товара).
Если ментальная часть товара не продана (идея о товаре), то мы будем формировать в его голове сначала картины мира в которых есть место нашему физическому объекту. Это затраты на просвещение, маркетинг. И думаю степень проявленности идеи в голове является не дискретной, а плавающей и влияет на трансакционные издержки продавца в виде затрат на продвижение товара (в головы).
Факторы выгоды
Пишем сюда свойства или характеристики продукта, которые позволяют получить выгоды
А что у меня получилось с выгодами в отличие от традиционного описанных подходов? Выгода у меня:
- Интерес Роли - функциональность, фичи
- Предпочтения Роли - увеличение функциональности, максимизация количества фич
- намерения
Зачем мы выделили дополнительные объекты
Зачем выделили факторы помощи, факторы выгоды, эмоции и проблемы?:
- факторы Помощи: эмоции и реальную проблему - это описание человека, агента, максимально точное и универсальное, через SOTA.
- факторы Выгоды: интерес и предпочтения - это описание системы, максимально точное и универсальное, через SOTA.
Мы цельно смотрим на клиента как на агента в роли в системе организации Заказчика. И тем самым мы выделяем свой “Интерес”, свой объект внимания:
- Намерения Роли - по сути мы хотим склонить человека в роли в системе заказчика ВЫБРАТЬ в качестве намерения стратегию в виде "купить наш продукт, услугу».
Вот на человека и на его намерения будет влиять окончательное предложение. Оно должно объединить эмоциональные и объективные факторы помощи человеку и факторы выгоды роли, а общей картиной показать, возбудить создать картинку в ментальном пространстве, что он получит требуемые характеристики в объектах его внимания, мир станет прекрасен, ну или лучше чем был.
Соответствие между картой ценности и профилем клиента
Ценностное предложение - это не ваш продукт, и не потребности потребителя (целевой роли Заказчика), а пересечение их или, другими словами, соответствие между ними.
В квадрате отметьте, какие ваши товары и услуги работают на важныепотребности потребителя, какие факторы помогают решить его проблемы или получить выгоду. Если вы увидите, что важные потребности учитываются — отлично, если же нет — работайте дальше.
Ключевой вопрос минимизации всего и вся из [курса рациональная работа]
получится так:
Готовим рабочий документ
Формулируем в формате:
- формат из классической статьи:
Наш продукт или услуга помогает потребительский сегмент, которые хотят выполняемая практика, тем, что определение действия помощи и определение действия выгоды за счёт атрибуты продукта (функциональные и конструктивные элементы продукта) в отличие от конкуренты. - уточнённый вариант:
Наш продукт или услуга помогает потребительский сегмент, которые хотят выполняемая практика, тем, что определение действия ощущаемой и объективной помощи и определение действия в отношении Интереса Роли Заказчика доводя его до Предпочитаемого уровня за счёт атрибуты продукта (функциональные и конструктивные элементы продукта) в отличие от конкуренты.
Получим огромное неудобоваримое предложение или абзац, которые, конечно, во внешних коммуникациях использовать нельзя. Думаю для этапа стратегирования ВСЕГО бизнеса хватит формата для внутреннего использования:
- Короткой формулировкой, отражающей основную суть.
- Таблицей в которой раскладываем на составляющие: что, для кого, зачем, за счет чего, против кого. Это можно в Коде.ио
На этапе маркетинга делаем внешние сообщения для коммуникаций. Используй [ChatGPT] или найми профессионалов:
- Суть ценностного предложения превращаем в один или несколько вариантов сообщений (это ещё не материал для публикации учти это при работе с Чатом). Можно формулировку поручить Чату, в промте указать:
- центральная мысль (ключевое сообщение) и
- какое-то количество раскрывающих его доказательств.
- формулируем дополнительные сообщения. Думаю тоже через Чат, а в промте:
- выявленных потребностей с учетом их ранжирования по важности для потребителей и
- отстройки от конкурентов.
Подготовка коммуникационного предложения
Вот тут конечный результат для публикации. Используй Чат или поручай профессионалам для превращения в тексты для маркетинговых материалов: сайта, презентаций и т.д. Конечно, тексты адаптируются под формат материала.