Мне 37 лет. Рынок digital-рекламы в России моложе меня примерно на десять. Первые баннерные сети рунета появились в конце девяностых, когда я ходил в школу. Из этого следует вещь, которая ещё сто лет назад казалось бы невозможна - я старше собственного рынка, и уже несколько раз пережил его перерождение.
Хроника на одном экране.
Конец девяностых - баннеры 468×60 и обмен показами: рекламу продают как место на странице.
2001 - Яндекс.Директ: рекламу начинают продавать за слова, которые человек сам вводит в поиск.
Середина нулевых — золотой век SEO: каталоги, тИЦ, ссылочные биржи; «вывести сайт в топ» — готовая профессия и готовый бизнес.
2006 — ВКонтакте, за ним SMM и таргет: реклама идёт уже не за запросом, а за профилем человека.
2012 — programmatic: аукцион показов в реальном времени, покупают не площадки, а аудитории.
Середина десятых — «Минусинск» и «Баден-Баден» хоронят ссылочное SEO, и параллельно расцветают блогеры: бюджеты уходят людям, а не площадкам.
2022 — сдвиг извне: Google Ads выключается, западные соцсети теряют рекламу, бюджеты за считаные месяцы перетекают в Яндекс, VK и Telegram; вводится маркировка и ЕРИР — реклама становится ещё и учётным объектом.
2023–2025 — retail media: Ozon и Wildberries внезапно оказываются рекламными площадками масштаба поисковиков, полка стала медиа.
2024–2026 — ИИ: автостратегии вместо ручных ставок, нейросети генерируют креативы, поиск отвечает сам — и появляется GEO.
Восемь режимов за тридцать лет. Ни один не был «переходным периодом к стабильности» — следующий режим каждый раз съедал предыдущий, не спрашивая.
Непрерывное всё!
Продукт больше не «выпускают» - его непрерывно разрабатывают, тестируют и вводят в эксплуатацию. Финальной версии не существует, есть текущая. Состояния «доделал и живу спокойно» не будет ни у продукта, ни у компании, ни у специалиста - прекрасно известная (как минимум интуитивно) у digital-маркетологов.
Рынок digital-рекламы - почти лабораторная иллюстрация. Каждый режим рождал профессию: баннерщик, сеошник, директолог, таргетолог, программатик-байер, инфлюенс-маркетолог, специалист по маркировке. У каждой — свои конференции, курсы, зарплатные вилки
Переход SEO → GEO - самый наглядный из всех, потому что сменилась не техника, а надсистема. Двадцать лет объектом оптимизации была страница выдачи: десять синих ссылок и человек, который по ним кликает. SEO — практика «понравиться алгоритму ранжирования, чтобы получить клик человека». Теперь между сайтом и человеком встала генеративная модель: Нейро, Алиса, ChatGPT читают сайты сами, собирают ответ сами и рекомендуют сами — человек всё чаще вообще не видит ссылок. GEO — практика «понравиться модели, чтобы попасть в её ответ»: извлекаемые факты, структурированные данные, упоминания на площадках, которым модель доверяет. Метрика сменилась с позиции в выдаче на долю упоминаний бренда в ответах нейросетей. При этом заметьте: сама потребность не менялась ни разу за тридцать лет — «сделай так, чтобы машина показала меня человеку в момент выбора». Непрерывен спрос. Форма — вечная бета.
Что из этого следует практически — для меня, не вообще.
Это не устаканится. За тридцать лет не устаканилось ни разу — это и есть самый надёжный факт об этом рынке. «Непрерывное всё» звучит как абстракция ровно до момента, когда прикладываешь её к собственной биографии. Мне 37, я старше своего рынка и видел все его редакции.
